Comment valoriser une entreprise avec la stratégie marketing

Cela fait maintenant 20 ans que je suis dans le milieu des affaires (conseils stratégiques, marques, affaires électroniques). Force est de constater que le lien ne se fait pas toujours très bien entre le processus pour valoriser une entreprise et le marketing. 

En fait, encore trop peu d’entrepreneurs réalisent que stratégie et marketing sont des synonymes, tandis que planification stratégique et stratégie sont deux concepts distincts.

Pourtant, il est essentiel pour nombre de PME de valoriser le marketing afin de s’assurer d’une réussite durable, surtout dans un contexte économique qui exerce une forte pression sur les marges bénéficiaires. C’est parfois même une question de survie pour certaines industries où la concurrence est en constante augmentation. Cela est aussi vrai pour celles où la différenciation devient un élément clé pour éviter de créer une dynamique compétitive se rapprochant d’un jeu à somme nulle – zero-sum game. 

La valorisation d’entreprise : récolter le travail d’une vie

Au cours des dernières années, j’ai animé une série de conférences en collaboration avec quelques chefs d’entreprise avec lesquels j’ai cofondé notre compagnie sœur Onit. 

L’objectif de ces conférences? Aider les entrepreneurs à passer à l’action en matière de valorisation d’entreprise; leur plus importante paie. Bref, les aider à récolter le travail d’une vie. 

En stratégie, on regarde souvent les entreprises des clients du point de vue de leurs clients. Pour bien évaluer une entreprise et surtout la valoriser, il est avisé de considérer une organisation depuis la perspective de l’acheteur potentiel. Celle-ci doit donc devenir « l’entreprise que tout le monde veut acheter ». 

De concert avec Onit, nous proposons donc des pistes de solution pour : 

• Tirer davantage profit du contexte financier (considérant les politiques monétaires et les politiques budgétaires);
• Bénéficier du contexte économique (mieux jongler avec les facteurs macro et micro sur lesquels nous avons souvent peu, ou pas de contrôle, pour cerner ce qui influencera les habitudes d’achat et la consommation). 

L’objectif est aussi de mieux saisir le processus d’évaluation d’une entreprise.

Un outil de diagnostic pour favoriser la valorisation de votre entreprise

Pour y arriver, nous avons créé un outil de diagnostic dont je suis particulièrement fier : le V-Score.

Le V-Score permet aux entrepreneurs de déterminer facilement et rapidement les zones sur lesquelles travailler et se concentrer afin de favoriser une valorisation optimale de leur entreprise.

L’idée? Unir nos différentes expertises (croissance, finances, gestion des risques, ressources humaines et transformation numérique) pour couvrir la majorité des angles morts potentiels d’une entreprise. Surtout, le faire en gardant le tout orienté sur le dialogue et la prise d’actions. 

En analysant les principales fonctions d’une entreprise, nous sommes ainsi en mesure de tisser des liens avec l’augmentation de sa valeur. 

Un écosystème entrepreneurial bouleversé

Étant désormais sorti de la « curveball COVID-19 », je suis à même de constater la fatigue de nombre d’entrepreneurs à court de solutions. Une réalité mise de l’avant dans l’article du journal Les Affaires « 2 propriétaires de PME sur 5 veulent tout laisser tomber ». 

Le plus gros problème? Le manque de relève qualifiée et intéressée. À cet égard, l’article « Le manque de relève menace 10 000 entreprises » présente une image claire de la problématique.

Aux enjeux liés à la pénurie de main-d’œuvre s’ajoutent…

• Un taux de chômage à la baisse;
• Une population active à la baisse;
• Un taux d’immigration pratiquement au neutre durant la pandémie;
• Une hausse de l’inflation;
• De nouvelles réglementations qui affectent nos entreprises;
• Des préoccupations environnementales;
• Etc.

Mais ce n’est malheureusement pas tout! La pandémie a également entraîné :

• L’accélération de la courbe d’adoption de la technologie;
• De nouvelles mentalités et exigences du personnel;
• La désintermédiation et de nouvelles manières de monétiser les produits et les services;
• Une modification profonde de la chaîne de valeur de la plupart des industries;
• Une exposition à de nouveaux risques.

Bref, les entrepreneurs en ont plein les bras.

À ce propos, laissez-moi partager un grand secret avec vous : les bons employés vont dans les bonnes entreprises. Que diriez-vous de devenir l’une d’entre elles?

Croissance, marketing et valorisation : une game qui se joue sur le long terme

Historiquement, plusieurs entreprises ont généré leur croissance à l’aveuglette ou encore par opportunités en visant des objectifs basés sur le passé… ce qui représente un risque majeur. 

Une recette commerciale transférable – ou quand 2 + 2 = 8

Comme nous l’avons vu récemment, un simple changement de conjoncture peut rendre obsolète un produit ou un service. Au même titre que le départ d’un vendeur clé peut considérablement nuire aux pronostics de croissance future d’une organisation.

L’objectif d’une stratégie marketing est donc de prendre des mesures concrètes pour améliorer les chances d’atteindre les objectifs fixés et pour en bonifier les résultats sur les court, moyen et long termes.

La stratégie, c’est ce que nous ferons, mais aussi ce que nous ne ferons pas. 

Et ça, c’est capital pour la valorisation d’une entreprise.

7 questions pour mieux valoriser une entreprise

Prenez le pouls de votre entreprise pour mieux la valoriser

Parmi les 36 questions figurant au V-Score, en voici 7 qui regroupent les principaux axes sur lesquels une stratégie marketing peut valoriser concrètement une organisation.

Pour chaque énoncé, je vous explique l’objectif, vous expose le point de vue de l’acheteur et partage des conseils pour bien passer à l’action. 

Voilà qui devrait assurément vous convaincre d’essayer l’outil si ce n’est déjà fait!

1. Est-ce que les vecteurs de croissance de mon organisation pour les 3 prochaines années ont été clairement identifiés?

Objectifs du V-Score : 

• mesurer si votre stratégie de croissance est clairement identifiée et définie;
• confirmer si la direction commerciale est claire et si les piliers stratégiques sont identifiés;
• vérifier si vous comprenez comment (avec quels avantages compétitifs) vous aurez du succès au sein de votre industrie.

Toute stratégie venant avec son lot de défis, nous vérifions aussi que les bonnes solutions sont en place pour favoriser l’atteinte de vos objectifs.

Point de vue de l’acheteur potentiel

La réponse à l’énoncé précédent peut être « non ». Pensons au succès commercial anecdotique ou encore à la connaissance insuffisante des moyens pour générer une croissance profitable et réaliste. 

Cette situation peut s’avérer très risquée pour un investisseur désireux de s’assurer du potentiel de son investissement. Bien qu’il s’agisse d’un cas extrême, cela n’est pas impossible et il faut le considérer.

Comment identifier les vecteurs de croissance de mon entreprise pour les 3 prochaines années?

1. Identifiez vos piliers stratégiques et vos avantages concurrentiels.
2. Mettez en place votre plan de croissance 1-3-5 ans.
3. Démontrez que vos objectifs ont été historiquement atteints (plus qu’un 10 % de croissance bien égale année après année).

2. Mon organisation utilise-t-elle un CRM ou un système équivalent qui permet de préserver l’ensemble des données critiques relatives aux clients de mon organisation? Cela nous protège-t-il en cas de départ d’une personne clé?

En marketing, nous disons souvent « Money is in the list » qui peut se traduire par « L’argent se trouve dans votre liste de courriels ». Ici, nous faisons référence à deux axes : la pérennité de l’organisation et l’intelligence d’affaires. 

Prenons une entreprise qui a des coefficients importants, des synergies possibles entre ses gammes de produits ou encore une force de vente imposante et déterminante. Nous souhaitons vérifier que l’information commerciale nécessaire à l’atteinte des objectifs y est organisée, structurée et protégée.

Point de vue de l’acheteur potentiel

La valorisation de la donnée n’a jamais été aussi présente qu’en ce moment. Pensons à un achat synergique ou à un acheteur externe : il souhaite être légitimé de contacter un nouveau bassin de clients pour lui proposer une innovation, en tout respect des règles actuelles.

D’autre part, pensons aux revenus récurrents, aux ventes croisées et à la capacité à bien opérationnaliser le département de ventes qu’importe l’imprévu. L’ultime valorisation restera donc toujours de savoir quoi faire d’une entreprise.

Comment préserver l’ensemble des données critiques relatives aux clients?

1. Assurez-vous que les informations importantes ne résident pas uniquement dans la tête d’individus.
2. Cartographiez le processus de vente afin de documenter efficacement l’information pertinente au bon moment, tout en minimisant le risque d’erreur.
3. Développez un langage commun et des politiques claires au niveau de la gestion de l’information et de sa segmentation. Vous serez ainsi en mesure de déclencher efficacement des offensives vente/marketing et de générer des données crédibles sur lesquelles baser vos actions.

3. Mon organisation est-elle positionnée de manière à tirer profit des opportunités dans son marché?

Nous parlons ici de : 

• votre capacité à maintenir ou à accroître vos parts de marché;
• vos aptitudes à faire face à la concurrence;
• votre capacité d’adaptation; 
• votre capacité compétitive; 
• votre capacité à vous positionner légitimement sur une opportunité liée à un nouveau contexte (un bouleversement économique, par exemple) et à le faire plus efficacement que votre concurrence. 

Voilà qui mesure en quelque sorte l’influence et le pouvoir d’attractivité que vous pourriez exercer dans votre marché. 

Point de vue de l’acheteur potentiel

Lors du lancement d’un nouveau produit, le pouvoir et la reconnaissance de votre marque (qui est un actif financier important) ont un effet direct sur vos marges. Pour un acheteur qui n’a pas cette capacité dans votre marché, votre acquisition pourrait même faire partie intégrante de sa stratégie de croissance. 

Être en mesure de préserver et d’accroître la taille de votre marché grâce à une marque pertinente et différenciée représente une barrière à l’entrée pour de nouveaux entrants. Cela favorise la loyauté de vos clients et s’avère un élément considérable en valorisation. 

Comment tirer profit des opportunités dans un marché ciblé?

1. Analysez vos concurrents et la dynamique compétitive de votre industrie afin de bien cerner vos avantages compétitifs. Faites ressortir votre caractère unique et déterminez un positionnement qui élimine toute forme de résistance auprès de votre clientèle cible. 
2. Établissez une stratégie de marque efficace et cohérente basée sur la pertinence et les attributs valorisés.
3. Procédez à l’analyse juridique, financière et marketing de votre marque.

4. Mon organisation a-t-elle la capacité de développer rapidement une nouvelle offre de produits ou de services qui générera immédiatement des ventes et de l’intérêt auprès de ma clientèle?

Le manque de centricité client est sans aucun doute l’un des plus grands freins à la croissance des PME, mais aussi à leur capacité d’innovation et d’adaptation. 

Nous pensons aussi à la maîtrise de vos canaux de distribution. Puis à votre approche (votre recette) pour déployer efficacement une nouvelle offre véritablement valorisée par votre clientèle, et enfin, à votre capacité à la satisfaire à long terme.

Point de vue de l’acheteur potentiel

Votre capacité d’innovation et votre centricité client ont un effet important sur la capacité à générer des revenus récurrents, une forte croissance organique, une performance maximisée aux ventes et des investissements profitables. 

Une entreprise ayant une recette commerciale claire, transférable, « systématisable » et qui peut continuellement en reproduire les caractères essentiels, a aussi beaucoup de valeur aux yeux d’un acheteur potentiel. 

En plus d’éliminer énormément de risques lors d’un lancement de produit, cette notion affecte grandement vos marges et votre rentabilité. En cas d’échec d’un lancement, par exemple, cela signifie perdre de l’argent pendant 2 ans sur un nouveau produit ou bien seulement pendant 6 mois, parce que vous avez visé juste.

Comment développer des produits/services qui intéressent ma clientèle?

1. Effectuez un travail stratégique afin d’identifier le client idéal, de l’attirer à moindre coût, de maximiser sa valeur et d’assurer sa rétention. En plus d’être contre-productif, cibler le mauvais client nuit à votre positionnement.
2. Établissez un canal de communication efficace avec votre clientèle qui permet de prendre son pouls. Assurez-vous de pouvoir mesurer sa satisfaction et de bien cibler vos activités ou les composantes de votre offre qui créent réellement de la valeur.

5. Mon organisation a-t-elle la capacité d’augmenter ses marges de profits de manière importante au cours des 5 prochaines années?

Nous référons ici à une entreprise en parfaite maîtrise de son portefeuille de produits/services. Cela signifie d’une part de connaître les produits/services qui génèrent des bénéfices et de savoir comment les faire évoluer, et d’autre part, de savoir se renouveler à travers le temps. 

L’objectif est d’évaluer le potentiel de votre organisation. C’est aussi de vous assurer que la stratégie de croissance ne génère pas du 1 pour 1. Les zones de valorisation des produits sont ainsi connues et un plan est mis en œuvre. 

Si l’entreprise évolue dans une industrie en déclin (ou si des lignes d’affaires le sont), des plans transitionnels sont en place pour renouveler efficacement le chiffre d’affaires. 

Point de vue de l’acheteur potentiel

Pour un acheteur, la capacité de revaloriser rapidement son acquisition est un élément important. C’est aussi une manière de garantir le potentiel futur de l’organisation et sa capacité à performer sur le long terme. 

Une entreprise qui mise sur ses avantages concurrentiels et qui les entretient habilement pour préserver la valeur ajoutée de ses produits/services est beaucoup plus attrayante et difficile à imiter. 

Comment augmenter les marges de profits d’une organisation d’ici 5 ans?

1. Ciblez vos meilleures opportunités de valorisation pour vos produits/services (valeur perçue).
2. Identifiez les composantes essentielles de votre offre de produits/services et éliminez le reste.
3. Réfléchissez à des stratégies commerciales qui permettent de hausser vos prix (exemples : partenariat, territoire, segmentation stratégique).
4. Assurez-vous que tous les éléments de votre chaîne de valeur se renforcent mutuellement et qu’ils soutiennent votre stratégie de croissance.

6. Les ventes de mon organisation diminueraient-elles de manière importante advenant le départ d’une personne clé (dirigeant, vendeur, représentant, développeur d’affaires)?

Nous exposons ici le cas d’une organisation souffrant de dépendances économiques importantes envers des commerciaux. Cela pourrait concerner des activités marketing et commerciales pour lesquelles l’entrepreneur a peu, voire pas de contrôle, et qui représentent une portion importante des revenus générés. 

Dans un cas extrême, pensons à une entreprise dont le succès commercial repose essentiellement sur la notoriété d’une seule personne plutôt que sur celle de l’organisation à proprement parler.

Point de vue de l’acheteur potentiel

Une entreprise intéressante est une entreprise qui a les deux mains sur le volant de sa croissance. Elle possède la capacité de générer naturellement un volume de demandes qualifiées. Cette entreprise est aussi en parfait contrôle de l’atteinte de ses objectifs pour augmenter la probabilité que le BAIIA se répète dans le futur. 

Bref, une entreprise qui a développé au fil des années une stratégie commerciale sans dépendances économiques trop nuisibles ou importantes. 

Comment prévenir la dépendance à une ressource en entreprise?

1. Réfléchissez à des stratégies pour augmenter organiquement votre acquisition de nouveaux clients qualifiés.
2. Déterminez les initiatives à coût idéal à mettre en place de manière autonome pour augmenter votre attractivité.
3. Maîtrisez vos coûts d’acquisition et surtout de conversion, et déployez des initiatives pour les optimiser continuellement.

7. La stratégie de croissance mise en place responsabilise-t-elle mon organisation à avoir un impact sociétal positif (économique, social et environnemental)?

À l’exception des entreprises publiques qui font état de leur rendement RSE dans leur rapport annuel, nous référons à une entreprise qui jouit d’une excellente réputation et qui rayonne. Celle qui attire l’attention positivement dans son industrie grâce à ses politiques de développement durable, ses politiques d’inclusion et ses politiques environnementales tournées vers l’avenir. 

Ce type d’entreprise élimine d’importants risques liés à son exploitation, les médias et les groupes d’activistes dénonçant de plus en plus rapidement les comportements inadéquats.

Du point de vue de l’acheteur potentiel

Plusieurs études démontrent déjà que les politiques innovantes favorisent une meilleure loyauté des clients. Elles entraînent une réduction des coûts liés au marketing et à la différenciation, et génèrent une diminution des coûts d’acquisition, surtout à qualité égale.

Les entreprises qui se dotent de telles politiques développent de nouveaux avantages compétitifs, tout en étant plus dynamiques et résilientes envers les nouvelles réglementations qui voient le jour. En somme, elles s’offrent de meilleures perspectives de rentabilité à long terme. 

Comment intégrer l’impact sociétal positif dans une stratégie de croissance?

1. Consultez les ressources disponibles afin de cartographier l’impact sur la société que possède votre organisation.
2. Mettez en place des mesures concrètes afin d’avoir un impact sociétal positif.
3. Mobilisez vos équipes et communiquez vos efforts autant à l’interne qu’à l’externe.

À garder en tête pour valoriser votre entreprise

Entreprises en consolidation (F&A ou relève), acheteurs stratégiques ou acheteurs ayant une stratégie de croissance basée sur des acquisitions : tous souhaitent que leur investissement se rentabilise rapidement – incluant le banquier. 

En bon français : l’acquisition doit se payer en 5 ans et idéalement, doit favoriser l’amélioration de la profitabilité et des marges. Cette perspective représente un poids important si vous souhaitez posséder l’entreprise qui fait rêver les acheteurs. 

Le contexte économique met déjà une pression énorme sur les marges et sur les multiples utilisés dans les calculs de valeur. Il faut le dire : nous ne sommes plus dans le contexte de la pandémie durant lequel des politiques financières et budgétaires hyper accommodantes permettaient de valoriser davantage nos entreprises.

Entreprise à valoriser : mieux vaut commencer plus tôt que tard!

La valorisation est un travail d’amélioration continue. 

Si vous n’avez pas de recette commerciale claire et que vous vous faites acheter par quelqu’un qui en a une, vous risquez de vendre le travail d’une vie à escompte. Nous parlons d’ailleurs énormément de dette stratégique et de maturité stratégique avec nos clients depuis quelques années.

Enfin, gardez à l’esprit : la plus grande paie d’un entrepreneur en fin d’année est la prise de valeur de son organisation – bien davantage que son salaire ou ses dividendes.

Envie de parler de stratégie d’affaires et de la manière dont nous pouvons vous aider à valoriser votre entreprise? Discutons-en!

– Julien