Comment concevoir une proposition de valeur qui aura un réel impact dans son marché?

Par définition, la proposition de valeur est en réalité une promesse que nous faisons à notre clientèle, une promesse de valeur. C’est un énoncé clair, parfois une petite histoire, qui nous positionne et qui démontre notre caractère unique. Surtout, qui relie notre offre aux enjeux réels (aux plus importants que nous avons ciblés) de notre clientèle (notre persona).

Cet exercice est d’ailleurs à la base de plusieurs concepts marketing fondamentaux que nous faisons avec nos clients. Cet outil nous aide à concevoir une offre (au moment des réflexions et des tests), mais aussi à la communiquer (à l’interne pour aligner les troupes, tout comme à l’externe pour augmenter la désirabilité de l’offre).

Les principaux objectifs de la proposition de valeur

• Comprendre la double perspective entre votre offre et le désir du client
• Clarifier votre offre (surtout si elle est complexe)
• Simplifier vos messages
• Identifier des réelles opportunités d’affaires
• Identifier vos réels leviers; miser sur les motivations de votre clientèle, ce qu’elle valorise réellement
• Orienter vos efforts en termes d’innovation et minimiser vos risques
• Ajuster votre positionnement

Ultimement, c’est proposer à vos clients la nouvelle réalité dont ils rêvent pour éviter que votre offre soit une simple commodité.

Les principaux bénéfices d’établir sa proposition de valeur

• Générer un réel intérêt envers votre entreprise au lieu d’investir dans le développement du marché
• Générer une plus grande crédibilité pour votre organisation
• Augmenter la valeur perçue de vos produits et services
• Gérer et surtout anticiper les attentes et les motivations de votre clientèle
• Attirer la bonne clientèle, celle qui valorise réellement votre offre et qui ne vous fera pas perdre votre temps, celle avec qui au contraire vous allez construire et augmenter votre pertinence

Bref, c’est l’augmentation de votre pertinence.

Et n’oublions pas que la valeur se définit grandement par le jugement que vos clients portent sur votre offre. Vous savez, ce fameux « ça fait quoi de moi si je m’associe à cette entreprise ou à cette marque ». Cette notion est aussi vraie en B2B qu’en B2C.

Définir une proposition de valeur efficace

D’abord, précisons qu’il ne s’agit pas d’un exercice de généralité. Un de mes principaux conseils serait d’identifier votre clientèle cible idéale afin de miser sur les bons éléments. Il faut à tout prix éviter de réfléchir dans un mode de compromis. Au contraire, revenons à la base, simplifions et identifions les réelles motivations et les principales craintes de notre clientèle, sans oublier ses valeurs. 

L’idée n’est certainement pas de s’attaquer à tous les enjeux de votre clientèle, mais aux plus importants et avec le bon dosage… Je parle souvent de la voiture qui passe de 1 à 300 km en 2 secondes… Quand on y pense, la niche de clientèle valorisant réellement cette option pour une voiture doit être assez petite. C’est ce qu’on appelle un « overshoot ».

À titre d’entrepreneurs et de dirigeants, on a tous envie de construire bien des choses. On valorise notre créativité et notre capacité d’innovation. Cependant, cette démarche nous aide à prendre le temps de construire les bonnes choses pour éviter de perdre notre temps. Comme on dit chez MXO : « prendre le temps d’aller vite ensuite ».

Pour y arriver, il est primordial de faire un exercice entourant vos principaux personas. Et quand je parle de personas, je ne parle pas de stéréotypes, mais bien d’archétypes. Cela peut grandement aider à déterminer les principales questions que votre clientèle cible se pose, où elle se réfère et quelles sont les tendances positives dans ce marché en termes d’opinion publique, ce que votre cible veut incarner, comment elle souhaite se sentir. 

Et surtout, comment elle se comporte… et pourquoi? Parce que ce que vos personas valorisent déterminent leurs actions et surtout leurs décisions.

Il existe plusieurs façons d’approcher un problème ou un enjeu, ou de satisfaire un besoin. Il est cependant fondamental de cibler une niche pour qui votre offre peut être une priorité et qui aura les moyens financiers et la capacité de s’en prévaloir.

Une synthèse de 6 étapes pour définir une proposition de valeur efficace

3 étapes d’observation (vos personas)

Précision : je dis vos personas car, dans un contexte B2B, il peut y en avoir plusieurs. Or, je vous conseille de vous concentrer à ce stade sur le persona-acheteur, soit votre persona principal. 

1^re étape : comprendre les enjeux réels de votre persona; ce qu’il cherche à accomplir réellement; quels sont ses besoins

1. D’un point de vue fonctionnel (aspects pratiques)
2. D’un point de vue émotif (comment il doit se sentir avant, durant et après l’utilisation)
3. D’un point de vue social (aspect de la valorisation personnelle)

2^e étape : identifier ses maux dans ses tentatives de régler cet enjeu (avec les offres actuelles dans le marché)

1. Ce qu’il trouve indésirable ou inconfortable en lien avec cet enjeu
2. Les risques qu’il identifie, le coût des mauvaises surprises dont il a peur
3. Les obstacles qu’il conçoit
4. Ses frustrations 

3^e étape : identifier les gains qu’il souhaite réellement faire

1. Les résultats et bénéfices qu’il veut atteindre (pas nécessairement des économies)
2. Ses attentes (sur le plan fonctionnel)
3. Ses rêves, ses ambitions
4. Les bénéfices ou le respect des acquis sociaux
5. Les émotions positives

Prenons un exemple tout simple dont nous aimons nous servir en marketing : UBER. Cette entreprise a notamment déterminé 4 éléments importants en lien avec l’utilisation de ce mode de transport : les gens apprécient de savoir quand leur taxi va arriver et quand ils seront à destination, de savoir qu’ils ne se font pas « avoir », de pouvoir payer par carte de crédit (et pour les entrepreneurs d’avoir une facture pour la comptabilité directement dans son courriel), et finalement d’avoir un moyen de transport propre et un service plus personnalisé.

Est-ce la technologie qui a bouleversé ce marché ou est-ce plutôt la manière dont les gens avaient réellement envie de consommer ce service? Clairement, ils ont bien identifié les motivations profondes de leurs deux principaux personas.

3 étapes de design (votre offre à partir du point de vue du client)

4^e étape : définir ou analyser votre offre

1. En fonction de l’enjeu ciblé et des bénéfices souhaités, définissez ou analysez votre offre de produits et services.
2. Assurez-vous que rien n’est banal ou de la simple commodité (évidemment, si vous répondez à des besoins de base ou fondamentaux, il peut ici y avoir des nuances).

5^e étape : prioriser les maux que vous identifiez comme étant les plus importants (les plus coûteux en temps, en énergie, en perte ou en argent pour votre cible)

1. Priorisez le(s) plus important(s) en termes d’impact sur leur décision.
2. Identifiez clairement comment vous neutralisez ses maux.

6^e étape : cibler les principaux gains que vous souhaitez offrir à votre clientèle

1. Identifiez les principaux gains que vos produits et services offrent à votre persona (social, bonheur, économie, etc.).
2. Identifiez les caractéristiques qui vous distinguent de la compétition.

C’est entre les trois premières étapes et les trois dernières qu’on souhaite « connecter le persona à notre offre ».

On peut tenter d’intellectualiser énormément en affaires, mais quand on prend du recul, les entreprises et les entrepreneurs à succès comprennent et évoluent parfaitement avec leur clientèle.

Pour résumer : identifier le fit parfait entre une clientèle définie et votre offre en misant non pas sur tous ses enjeux, mais sur les plus importants, est ce qui permet de concevoir une proposition de valeur qui aura un fort impact. 

Ici, clientèle n’est pas écrit en premier pour rien. Et ça, c’est souvent le plus grand défi, car ça demande parfois un changement complet de perspective. C’est votre cas? Je vous suggère cette lecture qui traite d’innovation.

Comme dirait Steve Jobs, les clients ne savent pas nécessairement ce dont ils ont besoin; nous avons encore le luxe de l’inventer. Cependant, tâchons de bien comprendre ce qu’ils cherchent réellement à accomplir. Tout le monde pourrait bien rouler dans une voiture à 10 000 $, ou encore écouter de la musique sur cassette.

Clairement, le lien est aussi indissociable avec la création d’un modèle d’affaires viable. Chaque entreprise a besoin de maîtriser son persona et de définir une proposition de valeur unique qui vivra dans un modèle d’affaires performant. Je clarifie : une opportunité bien réelle, une offre facilement compréhensible et une vision claire de la « scalability » et du momentum.

En complément, si vous souhaitez aller plus loin et en apprendre davantage sur les modèles d’affaires, je vous suggère les deux articles suivant :

> Conception d’un modèle d’affaire performant

> Composition d’un modèle d’affaires performant

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Quelques éléments en terminant. La proposition de valeur nous aide à nous éloigner du rêve pour entrer dans le bénéfice concret, la vraie désirabilité. On a tous vu des entrepreneurs aller beaucoup trop loin avec des concepts qui n’étaient pas viables ou même pas désirables. Des concepts ne misant pas sur de réels enjeux ou un réel potentiel de marché.

En ce sens, un auteur que j’aime beaucoup, Jonah Berger, parlait dans un de ses livres d’être une « vitamine » pour son client au lieu d’un « antidouleur ». C’est une analogie que j’adore.

J’adore aussi quand Marc Stickdorn, très connu pour son travail en service design, dit qu’il ne sert à rien de mettre du rouge à lèvres à un cochon. Bon, c’est peut-être un peu dur, mais on comprend l’idée.

Nous sommes donc dans la pertinence. Ce concept est diamétralement opposé au concept de « vendre de la glace à des Eskimos ». C’est probablement l’expression la plus réductrice et ridicule entourant les professions des ventes et du marketing. L’objectif des ventes est de guider vers un besoin réel — et celui du marketing n’est certainement pas de pousser vers une consommation inutile. Il n’y a aucune pérennité dans cela.

Bref, la proposition de valeur est assurément un des éléments les plus importants de votre stratégie marketing.

Moins c’est clair, plus l’effort de vente sera grand et plus le marketing sera dispendieux.

Plus c’est clair, plus les gens seront en confiance et fidèles — et vous pourrez bénéficier d’avantages concurrentiels concrets et puissants.

Vous aimeriez valoriser votre offre? Augmenter votre capacité à capturer le marché ou à proposer de nouvelles solutions à votre clientèle existante?

N’hésitez pas à nous joindre!