Passer du B2B au B2C : les bonnes questions à se poser

En 2020, de nombreuses entreprises n’ont pas eu le choix de remettre en question leur modèle d’affaires et tout l’apanage logistique qu’elles avaient mis en place, aussi efficaces et rentables soient-ils. Pensons entre autres aux distilleries qui produisent du désinfectant ou aux spécialistes des visières sportives qui développent des visières pour des besoins médicaux.

Cette réflexion forcée a permis aux entrepreneurs d’activer leur mode « créatif ». Dans certains cas, c’est par cet état d’esprit qu’ils ont créé un business qui répondait à un besoin d’affaires. 

Or, lorsque nos canaux de distribution vers d’autres entreprises (B2B) sont malmenés, on pense à d’autres façons de transiger nos produits à nos clients. Quand les possibilités de relations d’affaires ne peuvent plus passer seulement par des foires commerciales ou autres regroupements de distributeurs, ou qu’il devient plus difficile d’avoir une chaîne d’approvisionnement « just in time » avec nos partenaires étrangers, il peut être bon de se questionner et d’identifier les opportunités potentielles de distribution alternative. On doit aussi penser à nos stratégies d’acquisition et à notre gestion de flux d’inventaire. 

Et si on vendait directement aux acheteurs finaux…? 

1. On a accès à la technologie nécessaire;
2. On a accès à de nombreuses opportunités médias pour faire connaître notre offre;
3. On a accès à un grand bassin de professionnels qualifiés pour présenter nos produits au bon client potentiel, sur le bon canal, au bon moment.

Why not?

Avant de se lancer à pieds joints dans l’aventure et de rendre disponible aux consommateurs la totalité de son catalogue, évaluons ensemble ce que signifie réellement ce type de distribution en tant que principal distributeur de produits ou de producteur. Le jeu en vaut-il la chandelle pour vous?

Le B2C, ce n’est pas juste un site Web de vente en ligne

Au cours des dernières années, compte tenu de l’accessibilité à la technologie, beaucoup d’entreprises se sont tournées vers la vente en ligne pour : 

• Créer un site Web pour le produit;
• Utiliser des places de marché en expédition directe (drop shipping), comme  Amazon, Walmart, Best Buy, etc.;
• Vendre sur les réseaux sociaux. 

S’il est vrai que la technologie est très accessible, nous ne sommes toutefois plus à l’époque du « ouvrez votre magasin et les gens afflueront ». L’offre en ligne est à la fois énorme et très complète. Donc, au-delà d’avoir une vitrine numérique, on doit aussi savoir comment se faire voir.

Cela dit, vous avez déjà quelques atouts dans votre manche. L’élément relationnel est aussi essentiel dans une relation d’affaires B2C que B2B. Il est important de comprendre les comportements de notre clientèle et d’avoir les bons outils pour répondre à ses questionnements, être présent lorsqu’elle a un besoin affirmé et la charmer jusqu’au moment de l’achat (et après!). 

Planifier le nouveau canal de distribution et sa visibilité

On doit donc planifier comment faire connaître notre plateforme afin de générer des ventes. Voici quelques questions de base auxquelles on doit répondre :

• Qui sont nos clients potentiels en direct?
• Que cherchent-ils?
• Où sont-ils?
• Comment nous faire connaître auprès d’eux? Où doit-on être?
• Qu’est-ce qui fera en sorte qu’ils vont nous donner leur confiance et acheter avec nous?
• Quels sont les incitatifs à prévoir?

Ce sont autant de questions auxquelles on doit répondre pour nous assurer de maximiser nos chances sur ce nouveau modèle de distribution. 

Revoir nos processus opérationnels pour ce canal

Au-delà de notre cible, on doit identifier quels sont les impacts sur notre chaîne opérationnelle. Comment on modifie notre structure afin de ne pas seulement livrer des palettes de produits aux points de vente, mais de gérer individuellement des ventes de plus petit calibre? N’oublions pas qu’on passe d’une dynamique d’expédition d’une palette à un seul item. Il s’agit de communiquer des motivations complètement différentes auprès d’une nouvelle cible. Pour ce faire, on doit se questionner sur :

• Qui est en charge de ce nouveau canal?
• À quelle fréquence on complète les commandes?
• Quel sera notre fournisseur de services pour la livraison (Postes Canada, UPS, Intelcom, etc.)?
• Qui sera responsable du service après-vente (retours, produits endommagés, plaintes, remboursements, questions générales sur le fonctionnement et l’entretien, etc.)?

En résumé, lorsque nous décidons que nous mettons en place un nouveau canal de distribution, il faut bien comprendre qui sont nos acheteurs potentiels, comment les rejoindre et quels seront les impacts sur notre chaîne opérationnelle et logistique déjà existante.

La « réelle » marge nette

Au-delà de la structure, il est important de faire un autre exercice crucial : définir notre « réelle » marge nette.

On peut être tenté de se dire que le prix de détail suggéré que nous proposons à nos partenaires nous permettrait de dégager une plus grande profitabilité. Mais quels sont les coûts qui sont déboursés par la chaîne de magasins ou la boutique?

• Frais liés au service à la clientèle (invendus, retours, crédits, supports téléphonique et en ligne);
• Frais liés à l’activation marketing pour générer du trafic (numérique et traditionnel);
• Frais liés à l’entreposage des stocks;
• Événements spéciaux (ventes sous la tente, lancements de saison, liquidations).

Ces charges opérationnelles sont nécessaires pour maintenir notre présence et rester à l’esprit (top of mind) de notre client potentiel. Aussi, certaines charges nous aident à saisir des opportunités, en permettant de proposer à nos clients des promotions de fin de ligne et autres activations sur le prix pour générer du trafic.

Dans un marché hyper-compétitif comme le commerce au détail, chaque dollar compte. Il faut voir le « coût de l’opportunité » et ne pas se fier seulement à la marge brute.

Au-delà du marketing : les relations d’affaires

Finalement, il faut bien saisir et planifier l’impact de cette nouvelle stratégie d’affaires sur les relations avec nos points de vente actuels et nos distributeurs. Car bien que la vente en direct au consommateur puisse avoir de nombreux avantages, les années passées à développer un réseau solide de points de vente pour décupler notre volume doit rester une priorité d’affaires.

Comment réagira votre partenaire si vous commencez à vendre en ligne la même gamme de produits sur son territoire? Comment cette stratégie pourrait-elle avoir un impact sur son propre volume de vente (et le vôtre, puisqu’il se fournit chez vous!)? Comment revoir votre relation d’affaires tout en saisissant de nouvelles opportunités; car il est possible de traverser ce processus de désintermédiation sans frustrer ses distributeurs. Voici quelques exemples qui peuvent faire en sorte que nos partenaires ne nous perçoivent pas comme étant une menace :

• Offrir un catalogue exclusif de produits en ligne, qui ne sont pas disponibles sur le territoire du partenaire (couleurs, formats, styles, produits très nichés et fins de ligne avec peu de volume);
• Voir comment notre réseau de partenaires peut devenir un point de chute pour nos ventes, ce qui peut générer des ventes connexes (cross-sell) sur des produits à plus forte marge pour notre partenaire;
• Effectuer des tests de marché et proposer cette intelligence d’affaires à nos partenaires pour maximiser leur inventaire de produits.

Il existe plusieurs façons de faire évoluer notre distribution de produits, tout en capitalisant sur la forte valeur ajoutée d’un réseau de proximité avec les clients. Au final, ce qui aidera l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement et de vente, c’est de saisir les meilleures opportunités en fonction des besoins du marché. La clé reste une bonne stratégie de communication marketing.

Peser le pour et le contre, et déployer tout en agilité

En B2B, on s’adresse souvent à un acheteur qui a des considérations budgétaires et fonctionnelles précises, tandis qu’en B2C, on doit travailler à s’insérer dans les habitudes et les comportements de nos clients. On veut, d’une certaine façon, garder le contrôle lorsque notre force de vente s’atténue au profit d’une force d’achat. 

Dans ce nouveau contexte d’affaires, on doit potentiellement adapter notre rythme de communication afin de tirer parti des grandes tendances et des facteurs sociaux qui influencent considérablement le comportement d’achat de notre cible. 

Dans certains cas, il peut être nécessaire de repositionner notre marque pour être en plein contrôle de notre destinée. 

Chez MXO, nous pouvons vous aider, avec l’aide de nos équipes, à faire la transition d’un processus de vente plus technique vers des stratégies et des tactiques d’acquisition qui généreront un intérêt réel et sincère envers votre offre. 

Au final, il y a plus d’un facteur à soupeser pour déployer LA bonne stratégie de distribution B2C. Selon votre verticale d’affaires, les points de friction avec vos opérations et votre réseau de distribution seront plus ou moins importants.

Il se peut que certaines parties de votre chaîne opérationnelle doivent évoluer ou effectuer une « césure » avec vos processus actuels. Une fois toutes ces considérations clairement définies, vous pourrez déployer un plan bien ficelé pour maximiser vos ventes durant cette transition.