Comment évaluer si ma stratégie d’entreprise est bonne?

Lorsqu’on parle de stratégie d’entreprise, on évoque évidemment le comment nous allons réaliser nos objectifs plutôt que le quoi, qui fait écho à la mission ou à la vision à plus long terme. C’est pourquoi une bonne stratégie devient l’essence même d’une différenciation dans un marché donné. Plusieurs entreprises peuvent partager la même mission; c’est le chemin qu’elles empruntent pour la réaliser qui va les distinguer les unes des autres.

Les 4 piliers d’une bonne stratégie d’entreprise

Partant de ce constat, il importe d’établir les 4 piliers d’une bonne stratégie, autrement dit les fondements d’un avantage concurrentiel durable. Ces piliers sont la valeur commerciale, la viabilité, la faisabilité et la valeur stratégique.

1. La valeur commerciale ou la pertinence de votre offre

Il s’agit de la justesse de la stratégie par rapport au contexte externe. On entend par là les attentes des clients, les stratégies concurrentes, les évolutions réglementaires, économiques et sociétales, ou encore les progrès technologiques (et bien d’autres!).

L’exemple de la marque française de couches Joone Paris illustre parfaitement cet aspect. Créée en 2017, l’entreprise réussit à se démarquer de ses concurrents majeurs (tel que le géant américain Pampers) en proposant une production 100 % locale et de qualité supérieure, ainsi qu’un niveau de transparence sur les composants et la provenance des produits jamais offert auparavant aux consommateurs.

Ainsi, elle a su élaborer une stratégie pertinente qui répond à un besoin de transparence de l’information et à un souci environnemental, tout en utilisant les progrès technologiques par l’intermédiaire d’une application de traçabilité mise à la disposition de cette génération de clients plus exigeants.

Bref, une stratégie pertinente a pour inverse une autre stratégie pertinente (autrement, tout le monde fera potentiellement la même chose, et il sera difficile d’en faire émerger des avantages concurrentiels). La stratégie actuelle de Pampers, axée sur le meilleur rapport qualité/prix, au détriment probable de certains aspects écologiques ou de transparence, convient parfaitement à un grand nombre de consommateurs qui veulent des couches saines pour leur bébé à un prix raisonnable.

2. La faisabilité

On parle ici de posséder les ressources et les compétences requises au développement de sa stratégie d’entreprise : ressources humaines, physiques, technologiques, financières et relationnelles. Naturellement, l’objectif est d’être en mesure d’obtenir ce qu’il vous manque sans altérer votre rentabilité. La fameuse phrase « avoir les moyens de ses ambitions » prend ici tout son sens.

3. La viabilité et l’acceptabilité

Votre stratégie doit miser sur les forces de votre organisation, celles valorisées à la fois par vos clients et par l’ensemble des acteurs à l’interne (employés et actionnaires). Elle doit également être cohérente avec la culture de l’organisation.

 
L’analyse SWOT, pour Strengths (forces), Weaknesses (faiblesses), Opportunities (opportunités) et Threats (menaces), est un outil efficace lorsque vient le temps de considérer une stratégie ou un projet. On y retrouve d’ailleurs l’énumération des forces, comme dans l’exemple ci-dessous.

Ces 3 premiers piliers représentent les attributs connus d’une stratégie d’entreprise. Il est d’ailleurs important qu’elle les rassemble tous, car si elle n’en est composée que d’une partie, cela comporte des risques non négligeables.

• Pertinence + faisabilité mais sans acceptabilité = pas d’ambassadeurs
• Faisabilité + acceptabilité mais sans pertinence = positionnement erroné (les clients ne s’y intéressent pas)
• Pertinence + acceptabilité mais sans faisabilité = ressources hors de portée, incapacité à matérialiser la stratégie ou perte de la marge dans l’exécution (cas de figure très fréquent).

Chez MXO, nous ajoutons à l’équation un 4^e pilier incontournable lié à la pérennité de votre stratégie d’entreprise.

4. La valeur stratégique ou la valorisation de votre entreprise

Par valeur stratégique, nous faisons référence à l’amplification des gains futurs ou à l’effet cumulé que vous pourriez créer pour votre organisation. 

Cela revient à construire des retombées plus grandes que le résultat direct d’une action stratégique. Agir dans le sens de la durabilité de vos actions, ça se matérialise par :

• La définition d’objectifs clairs et l’alignement des équipes autour de ces derniers
• La mise en place de processus structurés et de l’automatisation des tâches à faible valeur ajoutée
• L’amélioration continue 
• Une bonne gestion des risques

En menant cette approche lorsque vous conduisez une initiative, un projet ou une stratégie, vous vous assurez de capitaliser sur les progrès générés au fur et à mesure, et de dégager des marges de plus en plus intéressantes.

Maintenant, il est toujours un peu difficile d’analyser sa propre stratégie puisqu’il y a un risque de manquer d’objectivité dans la perception des offensives de marketing et de communication actuellement en place. Obtenir une opinion indépendante et structurée qui vise à mesurer leur efficacité et leur rentabilité viendra consolider votre stratégie d’entreprise et vous procurera confiance et sérénité.

L’audit marketing comme mesure objective de votre stratégie

Pour ce faire, nous avons développé un service d’audit marketing en 5 phases menant à une série de recommandations stratégiques.

Phase 1 : le portrait actuel

Nous regardons avec vous ce qui est actuellement en place et ce qui a été fait par le passé, soit :

• Les intentions stratégiques
• Les objectifs
• Les actifs et les performances antérieures

Phase 2 : la compétitivité

S’apparentant à l’analyse SWOT mentionnée plus haut, cette phase nous permet d’évaluer :

• Vos forces
• Vos avantages concurrentiels
• La dynamique compétitive de votre industrie

Phase 3 : la centricité client

On s’attaque à la colonne vertébrale de votre marketing, soit la compréhension de la réalité de votre clientèle et la manière d’y répondre. Pour ce faire, on évalue :

• Vos personas
• Vos hypothèses de valeur
• Votre univers transactionnel

Phase 4 : l’univers de marque

Il s’agit principalement du message délivré en fonction de la place que vous souhaitez occuper sur le marché. On aborde alors :

• La pertinence de marque
• L’identité (visuelle et rédactionnelle) 
• Le positionnement

Phase 5 : la mise en place

C’est à ce moment qu’on détermine comment vous mettrez en œuvre votre plan pour matérialiser la stratégie :

• Le déploiement et la diffusion 
• L’opération et l’amélioration continue
• Les budgets

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À retenir pour mettre en place votre stratégie d’entreprise

En résumé, pour développer un avantage concurrentiel durable, vous devez travailler votre stratégie en la testant selon les 4 piliers abordés dans cet article. Chaque fois que vous entreprenez une action, gardez en tête qu’elle doit répondre aux besoins de votre client, tout en misant sur vos forces, avec les moyens que vous détenez et en vous assurant que les retombées seront plus grandes que le résultat direct de cette action.

L’expression « reculer pour mieux sauter » illustre parfaitement la place qu’occupe l’audit marketing dans cette démarche menant vers une stratégie de croissance durable. N’hésitez pas à prendre ce pas de recul qui vous fera gagner bien plus de temps que si vous aviez foncé tête baissée. Nous sommes à votre disposition si vous souhaitez aborder ce sujet.