Pourquoi et comment faire des personas marketing — et pourquoi en faire une priorité?

George Clooney, acteur, 55 ans

Évidemment, si votre persona principal ressemble à cela, cet article risque de vous être très utile. Si vous considérez avoir déjà identifié adéquatement vos personas, je vais tenter d’ajouter de la perspective sur le sujet et ses applications et vous proposer quelques astuces pour aller encore plus loin. Alors! Comment faire des personas?

Chez MXO, on le répète souvent, un persona est un archétype et non un stéréotype. On entend souvent que c’est une représentation fictive (ce qui n’est pas totalement faux), mais l’objectif réel reste quand même de s’éloigner le plus possible de la fiction et des généralités. C’est pourquoi ma première recommandation serait de se concentrer sur les comportements de sa cible, bien au-delà des données démographiques et sociales. Surtout dans un contexte où l’on touche à des besoins primaires qui ont le potentiel d’avoir comme cible plusieurs « stéréotypes » de personnes dans différents contextes.

Exemple : je connais peu de gens qui ne possèdent pas de jeans, et ce n’est souvent pas pour en faire le même usage… Par ailleurs, tous ceux qui possèdent une Mercedes n’ont malheureusement pas les moyens d’en posséder une… et ce n’est souvent pas pour se déplacer. Dans le même ordre d’idées, plusieurs personnes qui prennent le bus auraient les moyens d’avoir une voiture, mais préfèrent poser des actions concrètes en lien avec des valeurs écoresponsables.

Pourquoi une telle démarche?

La meilleure réponse serait que dans le monde des affaires, l’idée n’est pas de trouver un client pour notre offre actuelle, mais d’observer notre client pour définir ou recadrer la meilleure offre pour lui.

On cherche aussi à éviter de tomber exclusivement dans les bénéfices fonctionnels. Cernons précisément la valeur (dans sa globalité) que nous avons réellement le potentiel de générer pour ce client en fonction de la perception de ses enjeux ou des besoins qu’il cherche à combler. C’est aussi un élément fondamental pour nous aider à tester et à conceptualiser notre modèle d’affaires.

Les personas : un outil marketing puissant aux nombreuses fonctions

À coup sûr, cet outil de travail permet aux équipes de s’aligner et d’orienter leurs efforts, mais aussi :

• De mettre en lumière un persona important mais parfois invisible (par exemple, quelqu’un qui a de l’influence sur le processus décisionnel d’une autre personne)
• D’aider à se mettre dans la peau du client, à mieux comprendre sa perspective, son contexte et ses motivations
• D’ajuster efficacement son positionnement et ses communications
• D’identifier et neutraliser efficacement les oppositions et les points de friction dans le processus d’achat proposé
• D’ajuster les prix, la stratégie de rentabilité et la stratégie opérationnelle en fonction de la valeur perçue

Au final, on parle évidemment du fameux : 

Qui (persona) + Quoi (contenu) + Où (canal) + Quand (fréquence) + Comment (pertinence)

Ce type de précision et de cohérence amène un meilleur taux de conversion et une plus grande fidélisation de sa clientèle.

Ici, on veut trouver le bon « problème » avant de bien le régler à l’aide d’une offre et d’une proposition de valeur.

Au moment de définir nos personas marketing, il ne faut donc pas se limiter aux éléments suivants : travail, musique, dettes et capacités financières, animaux, lieu de naissance, type de logement, études, profession, sexe, âge, etc. L’objectif est de découvrir de réels modèles comportementaux. 

Comme dirait Wayne Gretzky (oui, on adore le hockey chez MXO), maîtriser ses personas, le marché et les effets d’entraînement d’un nouveau contexte social, ça nous « aide à patiner vers où la puck s’en va ».

Les 6 principaux types de personas

Bien que la liste pourrait être plus longue et que je suggère toujours de mettre le focus sur le persona principal, il est très pertinent pour concevoir une stratégie commerciale de comprendre son écosystème de personas et d’ainsi augmenter son intelligence compétitive et sa valeur commerciale.

Je note aussi que les personas plus « extrêmes » peuvent être très intéressants afin de faire des tests et de la validation sur vos idées de produits et services. Ils sont souvent caractérisés comme des « early adopters », s’expriment haut et fort, et vous offrirons une opinion claire et transparente. Voici 6 exemples pour bien définir votre écosystème de personas.

1. Le persona consommateur

S’il utilise votre offre de produits ou services, il n’est pas nécessairement celui qui achète (il ne faut pas l’oublier). Son impact se fera davantage sous la forme d’une rétroaction. Il peut avoir un grand impact sur l’utilisation à long terme de vos produits et services.

2. Le persona influenceur

Personne qui a une influence sur le processus d’achat, principalement lors des phases de considération et de comparaison. Trop souvent oublié en B2B, ce persona peut pourtant être à l’origine de la découverte de votre offre. C’est souvent un leader d’opinion crédible ou quelqu’un de votre réseau d’affaires. En B2C, le mouvement des influenceurs est beaucoup plus puissant et plus concret.

3. Le persona explorateur (il recommande)

Beaucoup plus visible en B2B, ce persona peut par exemple être une adjointe de direction qui fait de la recherche sur le Web pour son CEO. On peut identifier ce persona comme un premier filtre. S’il est très présent dans les industries que l’on cible, on doit penser à lui parler efficacement et souvent différemment qu’au preneur de décisions, qui porte souvent des contraintes différentes liées au processus décisionnel. On peut penser aussi à l’ado qui influence les choix technologiques de ses parents. Bref, voilà un persona aussi important que le preneur de décisions.

4. Le persona acheteur

S’il peut présenter certaines similitudes avec le persona explorateur, le persona acheteur a plus d’autonomie. Il peut par exemple s’agir d’un directeur des opérations ou d’un CFO, qui aurait une certaine autorité sur des budgets ou des décisions. Il n’est pas nécessairement celui qui utilisera le produit.

5. Le persona preneur de décisions

D’ordre général, en B2C, le processus est plus simple et le preneur de décisions est souvent l’utilisateur (sauf dans un contexte de relation parentale, par exemple). En B2B, le preneur de décisions ou l’applicateur de la décision peut être très loin de la réalité terrain et avoir une multitude de considérations différentes de celles des autres personas, qui auront un grand impact sur son choix. Par exemple, ne pas choisir la meilleure solution, car elle demanderait une trop grande implication en termes de temps.

6. Le persona détracteur ou saboteur

Finalement, il ne faut pas sous-estimer le détracteur ou le saboteur (même si le mot peut être fort). À titre d’exemple, en B2B, une offre pouvant provoquer des changements importants dans une entreprise pourrait être mal reçue par certains employés plus conservateurs. En B2C, on peut penser à des amis qui ont des opinions fortes et arrêtées, et bénéficie d’un certain pouvoir d’influence.

En somme, en B2B, il y a une complexité supplémentaire en raison du processus décisionnel; il faut souvent aider un persona à en convaincre un autre. En ce sens, il faut définir notre proposition de valeur pour chacun d’eux, conceptualiser leur parcours d’achat respectif et comprendre leurs interactions, même si elles ne sont pas directes. Nous recommandons aussi de toujours définir un persona à la fois pour s’assurer d’être précis et juste.

Je ne pense pas non plus que la tâche est dramatiquement plus facile en B2C, car souvent les courants de pensée (les fameuses tendances) peuvent valoriser ou dévaloriser une offre de produits ou services très rapidement.

Concevoir des personas crédibles en 4 étapes

Maintenant, voici nos principales recommandations en matière de conception de personas. Comme mentionné en début d’article, les informations sociodémographiques peuvent être utiles évidemment, mais elles peuvent à elles seules nous faire tomber dans le piège de la généralisation et des stéréotypes.

1^re étape : la recherche | Identifier les premiers patterns

La première étape consiste à faire de la recherche et l’analyse des données disponibles. Ces données peuvent tout autant provenir de votre Google Analytics (si les configurations adéquates ont été faites), de votre CRM, d’analyses sectorielles ou même de sondages. L’idée est de rassembler tout ce qui est disponible pour émettre de premières hypothèses.

Évidemment, cette étape est plus quantitative. Cependant, si vos données internes ont bien été cumulées selon des standards, il sera possible, sans tirer de conclusions trop hâtives, de commencer à percevoir certains comportements récurrents, et d’identifier les principales portes d’entrée de vos personas ou certains points de friction qui interrompent leur processus d’achat. 

Une étude SEO peut être aussi très intéressante pour comprendre ses principaux vecteurs de découvrabilité, de même que les tendances comportementales sur le Web de nos personas (définir à quoi ressemble la navigation informationnelle et transactionnelle, à titre d’exemple).

Cela permet d’identifier ce qui revient le plus souvent et dans quel volume. De définir quand il est engagé véritablement envers notre offre et pourquoi. Bref, émettre de premières hypothèses sur ses réelles motivations

2^e étape : l’observation | Les actions pèsent plus lourd que les mots

Je le répète, l’observation est la clé. Dans cette seconde étape, on cherche à identifier ce que nos personas font au-delà de ce qu’ils disent.

Grâce aux recherches en amont, il est possible de les questionner sur leurs objectifs, leurs motivations profondes, leurs frustrations. Or, de notre expérience, c’est davantage sur le terrain, à travers des situations concrètes, que l’on peut tirer les meilleurs « insights », car souvent il n’est pas évident pour nos personas d’exprimer clairement leurs enjeux en lien avec l’utilisation du produit ou service.

C’est encore plus vrai si votre offre consiste en un produit technologique. Il y a tellement de précieux « insights ». Regardez comment ils se comportent avec le produit pour découvrir les réels points d’amélioration. Ce tout aussi important en service, où notre focus peut davantage être mis sur ce qui crée du momentum et sur ce qui nous en fait perdre. Nous souhaitons comprendre ce qui aura beaucoup d’impact dans leur processus décisionnel et dans leur adoption à long terme de notre offre.

Cette étape permet de comprendre leur attitude, mais aussi leurs aptitudes et capacités, voire leur conception de la vie.

3^e étape : l’analyse et la discussion | Valider les hypothèses

Après les deux premières étapes, il est possible de définir des questions pertinentes et de valider nos hypothèses en fonction de nos observations. Ici, on est dans une étape axée sur le dialogue en mode individuel et en mode focus group. Les deux sont intéressants, selon la nature de votre offre. L’effet de groupe peut avoir un impact positif ou négatif sur la perception et il est pertinent de le comprendre. 

Je vous conseille par contre de débuter par une ou deux entrevues individuelles pour valider votre script (compréhension et pertinence).

À titre d’entrepreneur ou de gestionnaire, un exercice tout simple consiste à impliquer votre équipe et quelques clients dans une grande discussion ouverte, mais dirigée et avec des objectifs clairement identifiés.

Je vous suggère fortement de lire cet article qui traite de brainstorming et qui apporte plusieurs informations pertinentes sur ce type d’atelier.

4^e étape : la modélisation | Créer ses personas

Une fois ces étapes exécutées, il est temps de modéliser!

Quelques astuces supplémentaires pour définir vos personas

Si vous êtes une entreprise plus mature, posez-vous les questions suivantes :

• Avec quel client livrez-vous à succès et pourquoi? 
• Cette niche est-elle assez grande pour soutenir votre croissance?
• D’autres niches sont-elles similaires? Ont-elles des besoins similaires?

Si vous êtes une entreprise de produits, pourquoi ne pas utiliser dès le départ certains de vos clients dans la conceptualisation de votre prochain produit? Pour créer une image encore plus définie et concrète de votre persona, pensez à ce qu’il dit et ne dit pas, à ce qu’il fait et ne fait pas. 

Quelques applications importantes des personas

Ce travail est loin d’être fait pour rien : il s’agit de bases solides pour amorcer plusieurs réflexions fondamentales.

À titre d’exemple :

• Passer du B2B au B2C
• Définir les comportements transactionnels et informationnels de votre cible principale en portant votre attention sur les bonnes variables (SEO)
• Créer une image de marque qui aura de l’impact
• Définir une proposition de valeur efficace
• Travailler sur le parcours d’achat ou le parcours utilisateur en ligne
• Développer un nouveau marché
• Amorcer un processus de valorisation d’entreprise et de vos services
• Amorcer un virage numérique
• Amorcer un repositionnement de marque
• Attirer les bons talents, ceux qui partagent vos motivations et celles de vos clients en misant sur les bons messages (je vous suggère d’ailleurs cette lecture qui traite du développement d’une marque employeur authentique.)

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En terminant, il est évident que ce processus peut sembler lourd et complexe. Cependant, il vous aide à mettre vos énergies sur les bonnes cibles et de la bonne manière afin d’avoir un impact concret sur vos priorités réelles et vos objectifs corporatifs.

Bien exécuté, il vous permet de comprendre comment vous pourrez livrer de façon extraordinaire et même comment vos échecs et vos succès seront mesurés de la perspective du client.

C’est donc au final la base pour avancer dans la bonne direction et définir une proposition de valeur qui aura de l’impact et une stratégie commerciale efficace.

Et n’oubliez pas de revisiter régulièrement vos personas. Plus votre persona est jeune ou dynamique, plus il a le potentiel d’évoluer rapidement! Fixez-vous des « dates d’expiration ». Et pourquoi ne pas utiliser la même démarche pour déterminer qui est votre employé cible? Comme quoi vos employés et vos clients devraient vous choisir pour les mêmes raisons!

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